Gündem Belirleme

Hikâye

Altı hafta boyunca dost sandılar

Şu sahneyi düşün. Okyanusun ortasında küçük bir ada, yıl 1914. Adada bir avuç İngiliz, Fransız ve Alman yaşıyor. Telgraf kablosu adaya uğramıyor; posta vapuru altmış günde bir geliyor. Eylül ortasında vapur nihayet göründüğünde bütün koloni iskeleye toplanıyor, çünkü herkes gazetede okuduğu bir mahkeme davasının sonucunu merak ediyor.

Kaptan bambaşka bir haber getiriyor: Avrupa’da savaş çıkalı altı haftadan fazla olmuş. İngilizler ve Fransızlar, Almanlara karşı savaşıyor. Adalılar ise bunca zaman birbirlerine dost gibi davranmış.

Bu sahne bir tarih belgesi değil; gazeteci Walter Lippmann’ın Public Opinion (1922) kitabını açış biçimi. Dersi şu: İnsan, gerçek dünyaya değil, kafasındaki dünya resmine göre davranır. İlk bölümün başlığı da bunu söylüyor: “The World Outside and the Pictures in Our Heads”, yani dışarıdaki dünya ve kafalarımızdaki resimler.

Neden böyle? Çünkü Lippmann’a göre gerçek çevre “too big, too complex, and too fleeting for direct acquaintance”; doğrudan tanımak için fazla büyük, karmaşık ve geçici. Ona haritalarla yaklaşırız. Haritayı çoğu zaman başkası çizer; savaş, siyaset, ekonomi gibi uzak konularda o başkası büyük ölçüde haber medyasıdır.

Bu ders tek bir soruyu izliyor: Haritada hangi bölgeleri kalın çizen kim ve biz o kalın çizgilere ne kadar güveniyoruz?

Kart

Bir cümle, henüz sınanmamış bir hipotez

1963’te siyaset bilimci Bernard Cohen The Press and Foreign Policy adlı kitabını yayımladı. Kitap, Washington’daki dış haber muhabirleri ile dış politika yetkilileriyle 1953–54’te ve 1960’ta yapılan görüşmelere dayanıyordu. McCombs’un özetine göre Cohen, haber kaynaklarıyla gazetecilerin birbirinin gündemini nasıl karşılıklı etkilediğine niteliksel olarak bakmıştı.

Kitabın en ünlü cümlesi sonradan kuramın sloganına dönüştü. Cohen’e göre basın çoğu zaman insanlara ne düşüneceklerini söylemekte başarılı olmayabilir, ama “stunningly successful in telling its readers what to think about”, yani okurlarına ne hakkında düşüneceklerini söylemede şaşırtıcı ölçüde başarılıdır.

Dikkat: Bu cümle bir bulgu değil, bir gözlemdi. McCombs ve Shaw 1972 makalesinde onu kuramın en özlü ifadesi diye anıyor ve bir hipotez olarak ele alıyor. Aynı makale, Kurt ve Gladys Engel Lang’dan da aynı yönde bir cümle aktarıyor: “The mass media force attention to certain issues”.

Demek ki fikir 1960’ların ortasında havada: Lippmann “kafamızdaki resimler” demiş, Cohen ve Lang’lar bunu dikkatin yönlendirilmesine bağlamış. Eksik olan tek şey ölçmekti. 1968’de bunu deneyen iki genç doçent var; sıradaki kartlarda onları tanıyacaksın.

Kart

Kim, ne zaman: beş isim ve bir zaman çizgisi

Hikâyenin kahramanları kısaca:

• Walter Lippmann: gazeteci; “kafamızdaki resimler” fikri.
• Bernard Cohen: siyaset bilimci; “ne hakkında düşünmek” cümlesi.
• Maxwell McCombs ve Donald Shaw: Kuzey Karolina Üniversitesi Chapel Hill’de genç gazetecilik doçentleri; Shaw 1966’da, McCombs 1967’de fakülteye katıldı.
• Paul Lazarsfeld: seçmen araştırmalarının öncüsü; tutum değişimi arayan geleneğin simgesi.

Zaman çizgisi:

1. 1922: Lippmann, Public Opinion
2. 1963: Cohen, The Press and Foreign Policy
3. 1968 sonbaharı: Chapel Hill görüşmeleri ve medya içeriğinin çözümlenmesi
4. 1972: Public Opinion Quarterly makalesi; aynı yıl Charlotte’ta üç dalgalı panel çalışması
5. 1973: Funkhouser’ın 1960’lar çalışması
6. 1982: Iyengar, Peters ve Kinder’in deneyleri
7. 1997: İspanya seçimlerinde ikinci düzey çalışması

Küçük bir dipnot: Weaver’ın aktardığına göre Shaw, McCombs’un hep birinci yazar olmasıyla dalga geçerdi; yurtdışında bir öğrencinin onu “Profesör Et Al.” diye tanıştırdığını anlatırdı, üstelik bu hikâyeleri “biraz süslemiş olabileceğini” de itiraf ederdi.

Kart

Temel iddia: medyanın sırası, kafandaki sıraya dönüşür

Kuramı tek cümleyle söyleyelim: Haber medyası bazı konulara daha çok yer, süre ve öncelik verdikçe, insanlar o konuları daha önemli görmeye eğilim gösterir. Konuların haberlerdeki sırası, konuların kafamızdaki sırasına aktarılır.

Bu cümlenin üç parçası var:

1. Medya gündemi: Haberlerde hangi konu ne kadar öne çıkıyor?
2. Kamu gündemi: İnsanlar hangi konuları önemli buluyor?
3. İlişki: Birincideki sıra, ikincideki sırayı belirliyor; buna belirginlik aktarımı diyebiliriz.

McCombs ve Shaw’ın ilk gerekçesi çok yalın: Okurlar bir konuyu öğrenirken, ona ne kadar önem vermeleri gerektiğini de haberin miktarından ve konumundan çıkarıyor. Gazetenin birinci sayfası, bültenin ilk haberi bir “önemlidir” etiketi gibi çalışıyor.

Küçük bir benzetme, kanıt değil, sadece akılda kalsın diye: Garson bütün akşam “günün spesiyali” diye tekrarlıyorsa, o yemeği menüdeki diğerlerinden daha önemli sanmaya başlarsın. Yemek değişmedi, sen de o yemeği seçmedin; yalnızca sıralama değişti.

Kuramın nedensel bir dille kurulduğunu da not et: Medyanın vurgusu artarsa, kamuda o konunun belirginliği de artar; yani medya kamu gündemini etkiler. Bunun gerçekten öyle olup olmadığını ve hangi koşullarda olduğunu ölçmek, ilerleyen kartların ve derslerin işi.

Yanlış anlama avı

Efsane: “Medya bize ne düşüneceğimizi söyler”

İnsanlar sanıyor ki: Gündem belirleme, medyanın zihnimize istediği fikri aşılaması demek.

Kanıtlar ne diyor?

• Kuramın çekirdeği görüşleri değil, önem sırasını iddia eder. 1972 makalesi bunu açıkça yazıyor: Medya tutumların yönü ve şiddeti üzerinde az etkili olabilir, ama kampanyanın gündemini belirleyerek tutumların belirginliğini etkiler.
• Ama “sadece ne hakkında” sloganı da bütün hikâye değil. Sonraki araştırmalar iki şey gösterdi: Öne çıkan konu, insanların bir lideri hangi ölçütle değerlendirdiğini değiştirebiliyor (öncüleme). Medyanın bir konunun hangi niteliklerini vurguladığı da o konu hakkındaki düşünceyi etkileyebiliyor (ikinci düzey).
• Etki herkeste ve her konuda aynı değil: Kimi kişiler ve konular çok, kimileri az etkileniyor. Bunu “yönelim gereksinimi” ve “konu türü” kartlarında göreceksin.

Özet: Gündem belirleme zihin kontrolü değil, dikkat yönetimi. Ama dikkat yönetimi, siyasette küçümsenecek bir güç de değil.

Küçük bir öz-gözlem: Geçen hafta “önemli” bulduğun üç konuyu say. Bunların kaçını sana bir haber akışı, bir manşet ya da bir bildirim taşıdı? Kuram sana hangi görüşü benimseyeceğini değil, neyi düşünme listene aldığını soruyor.

Kart

Üç gündem: medya, kamu ve politika

Kuramın anahtar kelimesi gündem. Bir gündem, belirli bir anda önem sırasına dizilmiş konular (ya da olaylar) listesidir. Araştırmacılar üç ayrı gündemden söz eder:

• Medya gündemi: Gazetelerde, bültenlerde ve sitelerde konuların ne kadar ve nerede yer aldığı. Ölçmek için içerik çözümlemesi yapılır: kaç haber, ne kadar süre, hangi sayfa, ilk haber mi? Chapel Hill çalışması bunun için “büyük” ve “küçük” haber ayrımını kullandı.
• Kamu gündemi: İnsanların hangi konuları önemli bulduğu. Ölçmek için anket sorusu sorulur (“sence ülkenin en önemli sorunu ne?” türünden).
• Politika gündemi: Parlamento, hükümet ve karar vericilerin öncelik verdiği konular.

Rogers ve Dearing’in gözlemine göre araştırmalar genellikle bu üç gündemden birini “açıklanacak değişken” yapıp diğerlerinin onu nasıl etkilediğine bakar. Üçlü ayrım, Dearing ve Rogers’ın 1996 tarihli kitabıyla iyice yerleşti.

Bu ders ağırlıkla ilk ikisine, yani medya ile kamu gündemine odaklanır. Medyanın politika gündemini ne kadar etkilediği ise koşullara bağlı: konu türü, medya organı, haberin biçimi ve siyasi bağlam. Bunun devamı Gündem İnşası ve Siyasal İletişim dersinde.

Üçünü birbirine bağlayan ortak kelime belirginlik: Bir konunun ya da özelliğin bir gündemde ne kadar öne çıktığı; aktarılan şey tam olarak budur (belirginlik).

Kart

Akraba kavramlar: birinci düzey, ikinci düzey, öncüleme, kapı bekçiliği

Gündem belirleme tek başına durmaz; etrafında dört kavram dolaşır. Şimdilik yalnızca ne olduklarını bil; ayrıntılar sonraki derslerde.

• Birinci düzey: Hangi konular önemli? Chapel Hill çalışması bu düzeydedir.
• İkinci düzey: Bir konunun ya da kişinin hangi nitelikleri öne çıkıyor? 1995 İspanya seçimlerinde gazeteler, televizyon haberleri ve siyasi reklamlar seçmenlerin adaylara dair imgelerini etkiledi. Başka bir çalışmada bir ülke hakkında ne kadar olumsuz haber çıkarsa, insanlar o ülkeyi o kadar olumsuz düşündü; olumlu haberin ise etkisi görülmedi.
• Öncüleme: Medyada öne çıkan bir alan, insanların bir lideri değerlendirirken kullandığı ölçüt hâline gelir. 1986’da İran–Contra skandalı patlayınca Orta Amerika politikası, Başkan Reagan’ın performansını değerlendirmede daha ağırlıklı hâle geldi.
• Kapı bekçiliği: Medya gündeminin nasıl oluştuğu: Hangi haber kapıdan geçip yayına girer? Bunu Kapı Bekçiliği dersinden hatırlarsın. Kongre’deki elli yasa tasarısının gazete haberlerini inceleyen bir çalışma, kapı bekçiliğinde yazarların bireysel özelliklerinden çok rutin düzey güçlerinin (örneğin editörlerin haber değeri değerlendirmesinin) belirleyici olduğunu buldu.

Scheufele ve Tewksbury çerçeveleme, gündem belirleme ve öncülemeyi birbirinin komşusu ama ayrı medya etkisi modelleri olarak karşılaştırır. Derinlik için: Öncüleme ve İkinci Düzey Gündem Belirleme ve Çerçeveleme.

Kart

Kuramın sessiz varsayımları

Her kuram, açıkça söylemediği birkaç şeye güvenir. Gündem belirlemenin dört sessiz varsayımı şöyle:

1. Medya gerçeğin aynası değil. Lippmann’ın “kafamızdaki resim” fikri buna dayanır. Funkhouser’ın 1960’lar çalışması da benzer bir noktaya vardı: Basın kapsamı ve kamu ilgisi birlikte hareket ederken ikisi de gerçek durum göstergeleriyle uyumlu değildi; Vietnam, kampüs olayları ve kent isyanları için hem basın kapsamı hem kamu ilgisi, gerçek durumların kendisinden bir iki yıl önce doruğa çıkmıştı.
2. Uzak konularda insanın başka kaynağı az. Chapel Hill yazarları, çok az kişinin başkan adaylarını canlı gördüğünü, kişilerarası sohbetle gelen bilginin de ağırlıkla medyadan aktarıldığını savunur.
3. Vurgu bir ipucudur. İnsan konunun önemini haberin miktarından ve konumundan çıkarır.
4. Dikkat sınırlı. Bir kişi aynı anda birkaç konuyu üst sırada tutabilir; McCombs bu sınırı beş–yedi konu civarında görür ve Miller’ın “yedi artı eksi iki” sayısına gönderme yapar.

Son bir uyarı: Bu varsayımlar “hep ve herkes için” geçerli değil. Kimde, ne zaman, hangi konuda? sorusunun cevabı, sıradaki bölümde “yönelim gereksinimi” kartında.

Adım adım

Nasıl işler: gündemin beş adımlık yolculuğu

Bir konunun medya gündeminden senin gündemine yolculuğunu adım adım izleyelim.

1. Malzeme gelir. Olaylar, kaynaklar, ajanslar, hatta diğer medya haber odasına girer. Medya gündemi yalnızca “dünyadan” değil, birbirinden ve siyasi reklamlardan da beslenir: 1990 Teksas valilik seçiminde gazete gündemi televizyon gündemini, siyasi reklam gündemi ise hem televizyon haberlerini hem gazeteyi etkiledi.
2. Editörler seçer ve sıralar. Hangi haber girecek (kapı bekçiliği), hangisi ilk sırada olacak, kaç saniye ya da sütun alacak?
3. İzleyici ipuçlarını okur. Manşet, ilk haber, uzunluk, tekrar. Bunlar “bu önemli” sinyali gibi çalışır.
4. Kamu gündemi kayar. Konuların kafandaki sırası, izlediğin medyanın sırasına yaklaşır. Chapel Hill’de bulunan da buydu.
5. Sonuçlar ortaya çıkar. Öne çıkan konu, liderleri değerlendirmede ölçüt olur (öncüleme); politikacılar da bazen konuyu gündemlerine alır, ama bu koşullara bağlı.

Bir uyarı: Her adım koşullu. Zincirin bir halkası zayıfsa (örneğin o haberi hiç görmediysen ya da konuyu bizzat yaşıyorsan) sonraki adımlar gerçekleşmeyebilir. Bu koşulları bir sonraki kartta ve derin kartlarda göreceksin.

Laboratuvar

Deney: Kimin gündemi daha çok kayar? Yönelim gereksinimi

Başından beri belli olan bir şey vardı: Gündem belirleme herkesi eşit etkilemiyor. McCombs ve öğrencisi David Weaver, kimin daha çok etkileneceğini tahmin etmek için yönelim gereksinimi (need for orientation) kavramını geliştirdi: kişisel ilgililik ile belirsizliğin birleşimi.

Mantığı basit: Bir konu senin için önemliyse ve ne düşüneceğinden emin değilsen, bir “harita”ya ihtiyacın artar; dönüp haber medyasına bakarsın ve onun sırasını benimsersin. Weaver bunu Syracuse’taki bir kampanya verisinde siyasal ilgi ile belirsizliğin birleşimi olarak ölçtü. 1972 Charlotte panelinde, seçime çok ilgili ve kime oy vereceği konusunda çok belirsiz olanların gündemi, Charlotte Observer gazetesinin ve ağ televizyon haberlerinin gündemine en çok benziyordu.

Düzeyler şöyle özetleniyor: İlgi düşükse yönelim gereksinimi düşük; ilgi yüksek ama belirsizlik düşükse orta; ikisi de yüksekse yüksek. Sonraki bir panel çalışması, yönelim gereksiniminin medya vurgusunun algılanan belirginliğini artırdığını gösterdi. Türkçe yazında terim “yönelim gereksinimi” diye geçer.

Şimdi sen dene (hayal ürünü üç kişi). Yaklaşan bir yerel seçim var:

• Ayşe: Seçimi çok merak ediyor, ama hangi adayı seçeceğine karar veremedi.
• Berk: Seçimi umursamıyor; haberleri de açmıyor.
• Ceren: Seçimi çok önemsiyor ve kime oy vereceğine çoktan karar verdi.

Kimin gündemi haber gündemine en çok benzer? Tahminini aşağıdaki soruda sınayacaksın.

Hikâye

1968 sonbaharı, Chapel Hill: yüz görüşme, dokuz medya

Eylül 1968. ABD başkanlık seçimine haftalar var; sahnede Nixon, Humphrey ve Wallace. Kuzey Karolina’nın Chapel Hill kasabasında iki genç gazetecilik doçenti bir soruyu sınamak istiyor: Seçmenlerin “asıl mesele” saydığı konular, haberlerin öne çıkardığı konularla örtüşüyor mu?

Tasarım şöyle:

• Örneklem: Kayıtlı seçmen listelerinden, kasabanın beş mahallesinden rastgele seçilen kişiler; mahalleler ekonomik, toplumsal ve ırksal açıdan kasabayı temsil edecek biçimde seçildi. 18 Eylül–6 Ekim arasında 100 görüşme tamamlandı.
• Kim? Bir filtre sorusu, henüz kime oy vereceğine kesin karar vermemiş kişileri ayırdı; yani kampanya bilgisine en açık olduğu varsayılanları.
• Soru: Kabaca şu: “Bugünlerde seni en çok ne endişelendiriyor? Politikacılar ne derse desin, hükümetin üzerine gitmesi gereken iki üç ana şey ne?” Vurgu “politikacılar ne derse desin”de: Cevaplar adayların sloganlarından bağımsız olsun diye.
• Medya: 1968 baharındaki bir ön çalışma, Chapel Hill’in siyasi haber bilgisinin neredeyse tamamının dokuz kaynaktan geldiğini gösterdi: Durham ve Raleigh’den dört gazete (Durham Morning Herald, Durham Sun, Raleigh News and Observer, Raleigh Times), New York Times, Time, Newsweek, NBC ve CBS akşam haberleri. Bunların 12 Eylül–6 Ekim arasındaki içeriği kodlandı.

Neden tek kasaba? Yazarlar, bölgesel farkların ve medya performansı farklarının böylece kontrol altına alınacağını söylüyor.

Kart

Sonuç: 0,967 ve 0,979, ama asıl ilginç olan seçici algı testi

Sonuçlar ilk bakışta çarpıcı:

• Medyanın ana kampanya konularına ayırdığı “büyük” haber vurgusu ile seçmenlerin bu konulara verdiği önem arasındaki korelasyon +0,967.
• “Küçük” haberler için korelasyon +0,979.

Korelasyon 1’e yaklaştıkça iki sıralama birbirine benzer. Ama dikkat: Bu sayılar birkaç ana konu kategorisi üzerinden ve toplu düzeyde hesaplandı.

Yazarların asıl titizliği başka yerde: Seçici algı ihtimalini sınadılar. Fikir şu: Bir adaya eğilimi olan ama henüz karar vermemiş seçmenler (45 kişi) yalnızca kendi adaylarını konu alan haberlere bakıyorsa, sıralamaları o haberlerin sıralamasına en çok benzemeli. Öyle olsaydı sonuç gündem belirleme değil, seçici algı lehine olurdu. Bulgu tersi çıktı: 24 karşılaştırmanın 18’inde seçmenler, yalnızca kendi adaylarının haberleriyle değil, bütün haberlerin bileşimiyle daha uyumluydu. Üç adayın konu vurgusu çok farklı olsa da seçmenlerin sıralaması bileşik medya sıralamasına benziyordu.

Yazarlar bir şeyi de kendileri yazdı: Bu korelasyonlar gündem belirlemeyi kanıtlamıyor; gündem belirleme gerçekleşiyorsa var olması gereken koşullarla uyumlu bir tablo sunuyor. Bu incelik sınavda da eleştiri kartında da işine yarayacak.

Kart

Sonrası: tekrarlar, çatlaklar ve gerçeklik sınaması

1972’den sonra araştırma çığ gibi büyüdü. Üç kilit halka:

Funkhouser (1973): Gerçek nerede? 1960’ların konularını inceledi. Basın kapsamı ile kamuoyu birlikte hareket etti; ama ikisi de gerçek durum göstergeleriyle uyumlu değildi: Vietnam, kampüs olayları ve kent isyanları için hem basın hem kamu ilgisi, gerçek durumların kendisinden bir iki yıl önce doruğa çıkmıştı. Onun ikinci makalesinin özeti de aynı yönde: Bir dönemde manşetleri dolduran konular, o sırada aldıkları ilgiyi mutlaka hak etmiyordu.

Charlotte 1972: Zaman içinde izlemek. Aynı seçmenleri üç dalga hâlinde izleyen panel çalışmasında McCombs, gazetelerin seçmen gündemi üzerindeki etkisini zaman içinde buldu, televizyon için böyle bir etki bulamadı; ama Ekim’e doğru televizyon gündemi seçmenlerin gündemiyle daha iyi örtüşüyordu. Yorumu: Gazeteler öncülük eder, sonlara doğru sahneyi televizyonla paylaşır.

McLeod, Becker ve Byrnes (1974): Bireye bakınca. 1972 kampanyasında içerik vurgusu farklı iki gazetenin okurlarını karşılaştırdılar. Sonuç yalnızca ılımlı destekti: “Hükümette dürüstlük” konusu bir gazetede öne çıkarıldığı hâlde hiçbir gazetenin okurunu pek heyecanlandırmadı; farklar daha çok ilgisi ve motivasyonu düşük, haber için gazeteye bağımlı partizanlarda çıktı.

Toplam mesaj: Gündem belirleme yaşıyor, ama şartlı.

Kart

Yön sorusu: Medya mı kamuyu çekiyor, kamu mu medyayı?

Bir korelasyon yön söylemez: Medya kamuyu mu çekiyor, yoksa gazeteler okuyucunun ilgisini mi izliyor? Araştırmacılar bu düğümü üç yoldan çözmeye çalıştı.

1) Zamana bakmak. Neden, sonuçtan önce gelmeli. Winter ve Eyal, sivil haklar konusunda gazete kapsamının ardından kamu ilgisinin geldiğini buldu; en iyi etki süresi dört–altı haftaydı.

2) Gerçek dünyayı hesaba katmak. Behr ve Iyengar, enerji, enflasyon ve işsizlik konularında uzun süreli verilerle şunu gösterdi: Televizyon haberleri kamu kaygısını etkiliyor, tersi geçerli değil; ana haber olarak verilenler sıradan haberlerden belirgin biçimde daha güçlü; gerçek koşullar ise kamuoyunu hem doğrudan hem de haber kapsamını belirleyerek dolaylı yoldan etkiliyor.

3) Deney yapmak. Deney, neden ile sonucu ayırabilen tasarımdır: Araştırmacı kimin hangi habere maruz kalacağını kendisi belirler. Iyengar, Peters ve Kinder’in iki deneyi, televizyon haberlerinin izleyicilerin hangi sorunları önemli bulduğunu derinden etkilediğini ve akşam haberlerinde öne çıkarılan sorunların başkanın performansını değerlendirmede daha ağırlıklı hâle geldiğini gösterdi. Yazarlar bunu Lippmann’ın yarım yüzyıl önceki şüphesinin doğrulanması olarak sunuyor.

Her sonuç tek yönlü çıkmadı: Bloglar ve ana akım medya için ilişki, ileride göreceğimiz gibi, çift yönlüydü.

Kart

Adil bir eleştiri: Chapel Hill neyi kanıtlamadı?

Gündem belirleme en çok araştırılan kuramlardan biri; ama iyi bir kuram sınırlarını da bilir. Eleştirileri ve savunmayı yan yana koyalım.

Eleştiri 1 — Kanıt gücü. Chapel Hill yüz kişilik, tek kasabalık, kararsız seçmenlerden oluşan bir örneklemdi; ilişkiler birkaç ana konu kategorisi üzerinden ve toplu düzeyde (medya toplamı ile seçmen toplamı) hesaplandı. Yazarlar bunu kendileri belirtti: Toplu birimlerin karşılaştırılması ilk sınama için yeterliydi, ama sonraki araştırmalar toplumsal düzeyden bireysel düzeye geçmeliydi.

Eleştiri 2 — Bireyde etki zayıf olabilir. McLeod ve arkadaşları bireylere baktığında yalnızca ılımlı destek buldu; etki, ilgisi ve motivasyonu düşük okurlarda yoğunlaştı.

Eleştiri 3 — Konu türü. Zucker’in “doğrudan deneyimlenmeyen konularda etki daha büyük” hipotezi cazipti; ama Demers ve arkadaşları bu “göze çarpma” (obtrusiveness) hipotezini destekleyemedi.

Savunma. Yazarlar, ilişkinin “sahte” olduğu itirazına şöyle cevap verdi: Seçmenin gündemi izlemek için medyadan bağımsız yolu çok sınırlı; çünkü az kişi adayları canlı görüyor, kişilerarası bilgi de ağırlıkla medyadan aktarılıyor. Ayrıca gazetecilerin haber değerleri ile okurların ilgileri arasında keskin farklar bilindiği hâlde “tam uyum” çıkması, medyanın öne geçtiğine işaret ediyor. Dokuz medyanın beşi ulusal, kalan dördü de Chapel Hill kökenli olmadığından, seçmenin yargısını medyaya uydurduğunu söylemek tersini söylemekten daha kolay.

Laboratuvar

Düşünce deneyi: Enflasyon hem manşette hem kafanda

Hayal et: Kurgusal bir ülkede fiyatlar hızla yükseliyor. Gazeteler enflasyonu manşetlere taşıyor; halk anketlerinde “en önemli sorun” olarak enflasyon birinci sıraya çıkıyor. İki liste birbirine çok benziyor. Gündem belirleme mi bu?

Üç aday açıklama var:

1. Manşetler halkı etkiledi. (Gündem belirleme.)
2. Halk fiyatları yaşıyor, gazeteler halkın derdini yansıtıyor. (Tersine nedensellik.)
3. Gerçek fiyatlar ikisini birden etkiledi. (Üçüncü değişken: gerçek dünya ipuçları.)

Şimdi işin zor kısmı: Bu üç açıklamayı ayıran bir veri tasarlayabilir misin? Birkaç ipucu:

• Zaman sırası: Halkın kaygısı manşetlerden sonra mı arttı, önce mi?
• Kontrol: Fiyatlar aynı kalıp yalnızca kapsam değişse (ya da tersi) ne olurdu?
• Deney: Aynı fiyat deneyimindeki kişilere farklı haberler izletsek?

Gerçek araştırmaların cevabı da bu yönde: Behr ve Iyengar’ın verisinde televizyon haberi kaygıyı etkiledi, ama gerçek koşullar da hem doğrudan hem de haber kapsamını belirleyerek etki etti. Yani birinci ve üçüncü açıklama aynı anda doğru olabilir; asıl yanlış olan “yalnızca biri” demek.

Kart

Sosyal medya çağında gündem: ok artık tek yönlü değil

1968’de gündem, birkaç gazete ve iki televizyon kanalıydı. Bugün herkes hem izleyici hem yayıncı. Kuram çöktü mü? Belgelenmiş araştırmalar çöküş yerine bir ağ tablosu gösteriyor.

• Neuman ve arkadaşları (2014): 2012’de 29 siyasi konuyu geleneksel ve sosyal medyada büyük veriyle izlediler. Gündem belirleme, geleneksel medyadan kitleye tek yönlü bir örüntü değil, karmaşık ve dinamik bir etkileşimdi; iki ortamın dikkat ritimleri ilişkiliydi ama önemli ölçüde farklı “davulların sesine” göre hareket ediyordu.
• Wallsten (2007): 2004 ABD kampanyasında 35 konuyu, 10 popüler ve 50 daha az bilinen blogda izledi; çoğu konuda ana akım medya ile blog gündemi arasında tek yönlü değil, çift yönlü bir ilişki buldu.
• Conway, Kenski ve Wang (2015): 2012 ön seçimlerinde adayların Twitter hesapları, partiler ve büyük gazeteler arasında “simbiyotik” bir ilişki gördüler; gecikmeler konuya göre değişti, bazı konularda geleneksel medya adayları izledi, bazılarında Twitter gündemini önceden tahmin etti.
• Barberá ve arkadaşları (2019): ABD Kongresi’nin 113. döneminde milletvekillerinin ve halkın Twitter konularını incelediler: Milletvekilleri halkın gündemini yönlendirmekten çok izliyor, üstelik genel halktan çok kendi destekçilerine duyarlı.

Ortak mesaj: Medya gündemi hâlâ önemli; ama halk, siyasetçi ve gazeteci birbirini karşılıklı besliyor. “Gündemi kim belirliyor?” sorusunun cevabı çoğu zaman “hepsi, sırayla”.

Hikâye

Trend listesi kimin gündemi? 2009’un Twitter’ı

Sosyal medyada “gündem” dendiğinde akla “trend konular” gelir. Bu liste halkın kendi sesi mi, yoksa haber gündeminin yankısı mı?

Kwak ve arkadaşları 2010’da Twitter’ı tümüyle taradıkları bir çalışma yayımladı: 41,7 milyon kullanıcı profili, 4.262 trend konu ve 106 milyon tweet. Trend konuları etkin oldukları döneme ve tweet örüntüsüne göre sınıflandırdılar ve konuların %85’inden fazlasının “manşet haber” ya da “kalıcı haber” niteliğinde olduğunu buldular. Manşet haber: son dakika gelişmeleri. Kalıcı haber: spor takımları, şehirler, markalar gibi sürekli gündemde kalan konular. Yazarlar, kullanıcıların çoğunlukla manşet haberlerden konuştuğunu ve taze haberlere tepki verdiğini yorumluyor.

Yani “herkesin sesi” diye anılan bir platformda bile en görünür gündem büyük ölçüde haber gündemiydi. Ama bu bir 2009 fotoğrafı; bugünün kişiselleştirilmiş akışlarına doğrudan taşınamaz.

Sonraki yıllardan iki belge:

• 2015’te ABD çevrimiçi haber kaynaklarında partizan çevrimiçi medya belirleyici bir rol oynadı; New York Times ve Washington Post artık gündemi kontrol etmiyor, partizan medyayı izliyordu.
• 2016 seçiminde sahte haber siteleri, Trump haberlerinde doğru habere dayalı medyayla yakın bir gündem ilişkisi kurdu, Clinton haberlerinde kurmadı; yazarlara göre özgün bir gündem belirleme rolünden çok, zaten sansasyonel bir ortama gürültü kattılar.

Algoritmalar ne olacak? Kişiselleştirilmiş akışlarda herkes aynı gündemi görmüyor; bunun kuramı nasıl etkilediği açık bir soru. 2025’te bir dergi, bu soruyu yapay zekâ ve sohbet botları için özel bir sayıya taşıdı; sonuçlar bu dersin kapsamı dışında. (Bu son paragraf bir akıl yürütme, bulgu değil.)

Kart

Türkiye’den iki araştırma: Gündem sınandığında

Gündem belirleme Türkiye’de de sınandı. Burada, tam metnini okuduğumuz iki çalışma var; ikisi de sınırlarıyla birlikte öğretici.

1) Medya gündemi tek değil: 7 Haziran 2015 sonrası koalisyon görüşmeleri. And Algül, 6 Temmuz–31 Ağustos 2015 arasında altı gazetenin (Sabah, Hürriyet, Cumhuriyet, Zaman, Yeni Şafak, Sözcü) birinci sayfalarındaki koalisyon görüşmesi haberlerini, 57 günlük bir dönem boyunca içerik çözümlemesiyle inceledi. Gazetelerin gündemleri birbirinden farklıydı; başlıklarda yorum vardı; haberlerin yeri, manşet yaklaşımları, kullanılan aktörler ve partilerin ele alınış biçimi yayın politikalarına göre değişiyordu. Dersin diliyle: “Medya gündemi” diye tek bir liste yok; medya organına göre ayrışabilir.

2) Kamu gündemi ile algılanan medya gündemi. Hazar ve Sbouh (2020), Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi’nden 386 ve Filistin’deki An-Najah Üniversitesi’nden 354 (toplam 740) iletişim fakültesi öğrencisine anket uyguladı. Öğrencilerin kendi gündemleriyle “medyanın en çok üzerinde durduğunu düşündükleri” konuları karşılaştırdı ve benzerliğin düşük olduğunu, yani kuramın bu örneklemde yeterince etkili olmadığını yazdı. Aynı ankette güncel bilgiyi nereden aldıkları sorulduğunda %75 sosyal medya dedi; televizyon %10, sosyal çevre %8,9, gazete ve dergiler %5, radyo %1,1 çıktı.

Dikkat: İkinci çalışmada medya gündemi içerik çözümlemesiyle değil, öğrencilerin algısıyla ölçüldü; yazarlar bunun klasik yaklaşımdan ayrıldığını kendileri belirtiyor. Örneklem yalnızca iletişim öğrencileri. Yani bu “kuram çürüdü” değil, “bu tasarımda örtüşme çıkmadı” demek.

Kart

Sınavda böyle sorulur: kalıplar, tuzaklar, karışan çiftler

Üniversite sınavı tarzı sorularda gündem belirleme çoğunlukla şu beş kalıpla gelir.

1) “Kuramın temel iddiası nedir?” Doğru: Medya, insanlara ne hakkında düşüneceklerini etkiler. Tuzak: “ne düşüneceklerini belirler”.

2) “Kim, ne zaman?” McCombs ve Shaw: 1968 seçimi (veri), 1972 (makale), Chapel Hill. Cohen: 1963. Lippmann: 1922. Tuzaklar: 1968 ile 1972’yi karıştırmak; Lippmann’ı ya da Cohen’i kuramın kurucusu saymak (ikisi fikri zemin); Lazarsfeld’i kuramın öncülü saymak (o, sınırlı etkiler geleneğinin adıdır).

3) “Chapel Hill örneklemi?” 100 kararsız seçmen. Tuzaklar: “1000 seçmen”, “kararlı seçmenler”, “New York”.

4) “Üç gündem?” Medya, kamu ve politika gündemi.

5) “Hangisi hangi kuram?” Gündem belirleme konuların sırası. Çerçeveleme, konunun nasıl sunulduğu (Çerçeveleme). Öncüleme, öne çıkan konunun değerlendirme ölçütü olması. Kültivasyon, uzun süreli televizyon izlemenin dünya görüşünü biçimlemesi (Kültivasyon (Ekme) Kuramı). Suskunluk sarmalı, azınlıkta kalma korkusu (Suskunluk Sarmalı).

Adlar. Türkçe yazında aynı kavram için “gündem belirleme”nin yanında “gündem oluşturma”, “gündem kurma”, “gündem hazırlama” ve “gündem koyma” gibi adlar da kullanılmış; bir makale bunları kaynaklarıyla sıralıyor. Bu konu, Polat’ın (2016) ders kitabında dokuzuncu ünitede yer alıyor ve gündem hazırlama ile siyasal iletişim de o ünitenin konuları arasında sayılıyor. Sınavda kitabın kullandığı adı yaz.

Özet

Özet kartı

• İddia: Medya bir konuyu ne kadar öne çıkarırsa, kamu o konuyu o kadar önemli görme eğilimindedir: ne düşüneceğini değil, ne hakkında düşüneceğini.
• Kökler: Lippmann (1922) “kafamızdaki resimler”; Cohen (1963) “ne hakkında düşünmek” cümlesi.
• Çalışma: McCombs ve Shaw, Chapel Hill 1968; 100 kararsız seçmen, dokuz medya; korelasyonlar +0,967 (büyük haberler) ve +0,979 (küçük haberler); seçici algı testinde 24 karşılaştırmanın 18’i gündem belirleme yönünde. Yazarlar “kanıtladık” demedi.
• Üç gündem: medya, kamu, politika.
• Koşullar: Yönelim gereksinimi = ilgililik + belirsizlik; konu türü tartışmalı; zaman gecikmesi çalışmadan çalışmaya değişiyor.
• Sınamalar: Funkhouser’ın gerçek göstergelerle uyumsuzluğu; Charlotte paneli; Behr–Iyengar; Iyengar–Peters–Kinder deneyleri.
• Bugün: Ağ biçiminde, çift yönlü; 2009 Twitter verisinde trend konuların %85’inden fazlası haber niteliğinde.
• Türkiye: Medya gündemi organa göre ayrışıyor; öğrenci örnekleminde algılanan medya ile kamu gündemi az örtüştü.
• Sınav: ne hakkında ≠ ne; 1968 veri, 1972 makale; 100 kararsız; üç gündem; çerçeveleme, öncüleme ve kültivasyon ayrımı.